اکنون کوک گفته است که سرعت اپل در ارائه این ویژگی‌ها مهم نیست‌‌ــ بلکه کیفیت آن‌ها اهمیت دارد. او در مصاحبه‌ای با وال‌‌استریت‌ژورنال اعلام کرد که هدف شرکت این نیست که نخستین باشد، بلکه این است که بهترین باشد.

او گفت: «اگر قرار باشد تنها یکی از این دو را انجام دهیم، هیچ تردیدی در اینجا وجود ندارد. اگر با ۱۰۰ نفر صحبت کنید، ۱۰۰ نفرشان به شما خواهند گفت: موضوع این است که بهترین باشیم.»

کوک گفت که برخی به‌روزرسانی‌های پیش‌ رو کمک خواهند کرد تا نشان دهند اپل می‌تواند بهترین باشد. او با اشاره به ابزارهایی مانند خلاصه‌سازی ایمیل‌ها گفت که این به‌روزرسانی‌ها زندگی افراد را «به‌شدت متفاوت» خواهند کرد.

او گفت: «فکر می‌کنم وقتی به گذشته نگاه کنیم، این دوره‌ای موقت خواهد بود که شما را وارد یک مسیر فناوری متفاوت کرده است.»

کوک همچنین اشاره کرد که کار اپل روی واقعیت افزوده نیز به همین شکل پیش خواهد رفت. او با اذعان به اینکه هدست «اپل ویژن پرو» ( Apple Vision Pro) همچنان محصولی خاص و ویژه است، گفت که اپل هنوز در مراحل اولیه این محصول است، اما قصد رشد دارد.

او گفت: «این محصول با قیمت سه هزار و ۵۰۰ دلار، محصولی برای بازار انبوه نیست. در حال حاضر، این محصول برای علاقه‌مندانی است که زودتر از دیگران از فناوری‌های جدید استفاده می‌کنند. کسانی که می‌خواهند فناوری فردا را امروز داشته باشند‌ــ‌ این محصول برای آن‌ها است. خوشبختانه افراد کافی در این دسته وجود دارند که این موضوع را هیجان‌انگیز می‌کند.»